IL NUOVO FENOMENO DELL’INFLUENCER MARKETING E L’IMPORTANZA DI FORMALIZZARE UN ACCORDO SCRITTO CON L’INFLUENCER. GLI ASPETTI LEGALI DA TENERE PRESENTI

201803.14
Off
0

Sembra un paradosso, ma la nuova frontiera della dimensione digitale del retail è ricreare un contatto reale, quasi fisico. Per questo, e per l’offerta in continua espansione, i brand fanno fatica a scovare l’influencer più adatto per comunicare efficacemente. Si stanno quindi moltiplicando agenzie e piattaforme specializzate in questo tipo di recruiting, come Buzzhole, Hoopygang e TwentyTwenty (che ha appena firmato un contratto con Collistar) in Italia, o la statunitense Famebit, rilevata nel 2016 da Google. Conferma che il boom degli #ad non si fermerà qui.

Occorre però sapere che proprio per l’importanza sempre maggiore assunta da questa tipologia di accordi pubblicitari, la stessa Autorità Antitrust italiana é intervenuta sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media.
In particolare, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato “ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione”.

Anche in altri Paesi é successa la stessa cosa.
Negli Stati Uniti, ad esempio, la Federal Trade Commission ha previsto le Endorsement Guides, con lo scopo di incentivare il rispetto volontario della legge da parte di inserzionisti e influencer.
Ciò che si vuole ribadire, in sostanza, é che è necessaria la massima trasparenza: il consumatore ha il diritto di sapere se l’influencer sia stato remunerato, con denaro o con altri vantaggi, in cambio della promozione di un prodotto, o di un servizio, pubblicata nei suoi canali social.
Negli Stati Uniti, il mancato rispetto di questi avvertimenti può costare fino a 250 mila dollari di multa.

Instagram, ad esempio, proprio per evitare di imbattersi in infrazioni di questo genere, ha annunciato di voler correggere questa deriva, in nome della chiarezza, con l’introduzione del tag “Pubblicizzato da” nei post con contenuti organici e nelle stories.
É evidente che si sta andando sempre più verso un carattere professionale della disciplina di tali inserzioni sui social, e ciò instaurerà una “collaborazione più efficace tra aziende e creatori di contenuti”.

Fatta tale premessa, é evidente l’importanza, come per tutti gli accordi realizzati a partire da uno scambio di utilità fra le parti coinvolte, di conoscere alcuni aspetti legali che sono basilari per chi voglia intraprendere l’attività d’influencer marketing.

L’importanza della sottoscrizione di un contratto con l’influencer

Un buon contratto scritto aiuta a gestire il rapporto di collaborazione con l’influencer.
Molto spesso questo avviene con uno scambio di mail o, ancora peggio, attraverso un accordo concluso al telefono, ma tali modalità non dovrebbero mai sostituire un contratto scritto firmato dalle parti.

Infatti, il contratto, redatto con i termini e le condizioni della collaborazione, é fondamentale, anche se il compenso non prevede il pagamento in denaro (ma ad esempio con cambio merce).

Ad esempio, nel settore alberghiero, è consuetudine che l’accordo con l’influencer preveda il soggiorno gratuito in cambio della pubblicità nei social, o nel blog, dell’influencer. É ovvio che anche in casi del genere sia fondamentale stabilire fin da subito che si tratta di una comunicazione commerciale e che, pertanto, questa indicazione non può essere omessa (sul punto é opportuno approfondire la questione delle regole italiane in materia di pubblicità, analizzando il Codice del Consumo).

Ma vediamo cosa deve includere l’accordo con l’influencer.

Senza dubbio la data di inizio e di fine della collaborazione, i termini di pagamento, i diritti di copyright e le clausole di indennità.

Altro dato importante, proprio della tipologia di contratto, é stabilire cosa, e in quali canali, l’influencer dovrà pubblicare.

Con riferimento poi ai contenuti dei post pubblicati dall’influencer, occorre prevedere l’eventuale possibilità di apportare delle revisioni e le metriche con cui valutare i risultati dell’iniziativa – numero di persone raggiunte, interazioni degli utenti sui post, clic al sito o altro.

É evidente che un buon accordo scritto, eviterà sorprese e la possibilità di gestire al meglio il rapporto fra le parti, soprattutto in un settore ancora poco conosciuto.

L’ultimo aspetto su cui porre l’attenzione é quello che riguarda la proprietà di foto e testi relativi , ad esempio ad un hotel che vuole farsi pubblicità. Ebbene di chi é la proprietà di tali foto e di tali testi pubblicati nei social e nel blog dell’Influencer.
Occorre stare attenti e disciplinare questo aspetto in quanto la proprietà di questo materiale, se l’accordo scritto non specifica nulla, potrebbe essere dell’influencer che verrebbe a detenere i diritti d’autore dei contenuti pubblicati.
Nel contratto é bene specificare che l’influencer rinuncia a tutti i diritti sui contenuti creati o che lo stesso, pur detenendone la proprietà, conceda in licenza alcuni diritti d’uso al committente.

Il rischio potrebbe essere quello di non poter usare il materiale realizzato dall’influencer, in quanto si violerebbe il diritto d’autore – con tutte le conseguenti sanzioni amministrative e penali.

Avv. Alessandro Tarducci

Studio Legale CNTTV